Küreselleşen dünyamızda yoğun rekabet, fiyat ve maliyet baskısı firmaları rekabetçi avantaj yaratma yollarını araştırmak zorunda bırakmaktadır. Bu koşullarda; firmaların değer yaratması, kendini farklılaştırması, markalaşarak tüketici güveni ve sadakatini sağlaması gerekmektedir. Marka yaratmayı, ayrıca, pazarların globalleşmesi, endüstri yapılarının değişmesi, bilgi devrimi, müşteri beklentilerinin yükselmesi gibi günümüz değişen dünya koşulları zorunlu kılmaktadır.

Bunların yanı sıra, günümüzde aynı ihtiyacı gideren ürünler arasında pek büyük farklılıklar kalmadığı söylenebilir. Tüm firmaların birbiriyle yarışabilecek kalitede ve ihtiyaçlara cevap verebilme yeterliliğinde olduğu bu dönemde,  ürün ve hizmetlere ve buna eke olarak şirkete ek değerler katmak ve böylelikle rakiplerden farklılaşmak gerekmektedir. Marka yaratmak ise bu farklılaşmayı sağlamanın en etkili yollarından biri olabilir.

Markalaşma Ortaçağ’dan itibaren lonca üyelerinin “benzersiz” kalitesini belirtmek için özel bir isim ve işareti damgalamalarıyla yoğun olarak uygulanmaya başlanmıştır. Nüfusun artması ve o toplum içinde birden fazla nalbant, duvar ustası, ayakkabıcı veya tamircinin yaşaması ve çalışmasıyla markalama daha da önemli hale gelmiştir. Salzburg ve Rothenburg gibi Avrupa’nın bazı eski kasabalarında, orijinal demir marka işaretlerini hazırlayanların çalıştıkları dükkânlar halen görülebilmektedir.

Markanın Önemi

Tarihten beri kullanılagelmiş olan marka, gerek üreticiler gerekse tüketiciler için birtakım faydalar sağlamaktadır.

Tüketiciler ve Toplum Açısından Önemi

Marka, tüketicinin karar vermesinde kolaylık sağladığı gibi satın almaktan mutluluk duymasına da neden olur. Marka isimleri alıcıya ürünün kalitesi hakkında fikir ve güvence verir. Markalı malın gerektiğinde iadesi kolaydır. Alışverişte etkenliği artırır; tanıma ve seçmeyi kolaylaştırır. Tüketicilere yaralı olabilecek yeni ürünlere dikkat çeker. Markanın Tüketiciye sağladığı yararları belli başlıklar altında toplamak gerekirse;

a)   Tüketicinin Karar Alma Sürecini Kısaltır; 

Markanın tüketiciler açısından önemli bir faydası tüketicinin alışveriş sürecini kolaylaştırması ve kısaltmasıdır. Tüketicilere satın almayı düşündüğü ürün hakkında hatırlatıcı olur.

b) Tüketici Memnuniyetini Artırır;

Markalı mal tüketici açısından bir günden diğerine kalitesi değişmeyen mal anlamına gelmektedir. Marka yönetimine önem veren şirketler mallarının kalitesini artırmak için çaba sarf etmektedirler; bu da tüketicinin memnuniyet düzeyinin artmasına yol açmaktadır.

c) Tüketici Haklarını Korur;

Markalı ürünler, tüketiciye satın aldıkları maldan memnun kalmadıklarında iade etme vb. satış sonrası hizmetler sağlayarak tüketicilerin haklarını korur. Marka fiyatlarda kararlılık sağlayabilir ve ürünlerin kalitesinin iyileştirilmesine ve firmaların taklitlerden korunmak için, daha çok yenilik yapmalarına yarayabilir.

d) Toplumsal Konularda Duyarlılığı Artırır;

Markanın toplum açısından bir diğer değerli yararı ise, toplumun sorunlarına karşı duyarlılığı artırma yönündeki etkileridir. Güçlü markalara sahip firmaların ahlaki değerleri ve toplumsal sorumlulukları daha fazladır. Çeşitli sosyal sorumluluk kampanyalarında, genellikle güçlü markalar görülür.

İşletmeler Açısından Önemi

Tüketiciler ve toplum açısından olduğu gibi mal ve hizmet üreten ve satan tüm işletmeler açısından da marka büyük önem taşımaktadır. Bu önem satışların artırılması, karlılık, şirketin devamlılığı ve verimliliği gibi alanlarda ortaya çıkmakta ve böylece firmaların başarısında rol oynamaktadır. Üretici ve Satıcılar açısından markanın kendileri için taşıdığı değer ve yararlar özetlenmektedir;

a)Satışlarda İstikrar Sağlar;

İstikrarlı satış bir şirketin genel performansı için son derece önemlidir. Bunun nedeni, satışlardaki istikrarın, satış miktarının ne zaman, ne kadar olacağını bilmede, önünü görmede, doğru yönetim kararları almada önemli bir kriter olmasındandır. Güçlü markalar, ekonomik durumdaki iniş çıkışlardan daha az etkilenir.

b)Fiyatlama Özgürlüğü Sağlar;

Marka Yönetiminde, markayı tanıtma, markanın prestijini ya da kalitesini vurgulama amacıyla çeşitli fiyatlama stratejileri kullanılmaktadır. Markalama stratejilerinin başarısı bir ürün için, üreticinin / satıcının rakiplerinden daha fazla, ya da az fiyat belirleme olanağı ile değerlendirilebilmektedir.

c)Nakit Artışını Artırır;

Nakit akışı, ürün fiyatlarının artırılması veya satış miktarlarının artırılması ile artar. Markanın özelliklerine ve kalitesine güven duyulduğu için yada markalar arzulanan deneyimler ve çağrışımlar yarattığı için, müşteriler markaları satın alırken fazladan pirim öderler. Firmalar yüksek fiyatlama yapmak yerine, ortalama Pazar fiyatından ya da piyasa fiyatına yakın satış yaparak, markanın ününü daha fazla satış yapmak için kullanabilirler. Büyümek, aynı zamanda firmanın yönetim becerisini geliştirmek, teknoloji, pazarlama ve finans yönetiminde başarılı olabilmektir.

d) Aktif Bir Değerdir;

Markalar artık şirketlerin en önemli aktifleri arasındadır ve değerleri bazen şirket değerinin yarısından fazlası olabilmektedir. Artık bir çok yerli üretici, markamı bir gün birilerine satarım diye planlar yapmakta, markalarına gözü gibi bakmaktadırlar.

e)Firmaların Kalıcılığını Sağlar;

Tüketicisine kendisini tercih etmesi için iyi nedenler sunan ve bağlılığı koruyacak güçlü duygusal bağlar oluşturan markalardan vazgeçmek kolay değildir. Kriz dönemleri de bunu test etmenin en uygun zamanlarıdır.

f) Pazarlık Gücünü Artırır;

Marka yaratmış olmak yukarıda bahsedildiği gibi firmalara bir çok açıdan güç sağlayabilecektir. Bu güç hem üretici firma hem de dağıtım kanalı üyeleri gibi pazarlama firmaları için de söz konusu olabilecektir. İşte bu güçlerden önemli bir tanesi de pazarlık gücüdür. Diğer bir ifadeyle marka yaratmış firma bu gücüyle tanınmış perakendeci veya aracıya ürününü sattırabilmektedir.

g)Büyüme Potansiyelini Artırır;

Güçlü markalara sahip şirketler, yeni alanlara daha kolay ve daha ucuza yayılabilirler. Ortalamada mevcut markayı yeni bir alana genişletmenin maliyeti, sıfırdan bir marka yaratmanın maliyetinin yarısından azdır.

Özetle marka tüketicinin satın alma kararlarında kolaylık ve güvence sağladığı gibi işletmeler açısından da marka büyük önem taşımaktadır. bu önem satışların artırılması, karlılık, şirketin devamlılığı ve verimliliği gibi alanlarda ortaya çıkmakta ve böylece firmaların başarısında rol oynamaktadır. Esasen işletmelerin uzun dönemde kalıcı olmaları büyük ölçüde markalaşmalarına bağlıdır.

Kaynak:Uzm.Çağla Karabacakoğlu

Ekim 2007 –Anahtar Dergisi

Mustafa BALABAN

Milli Prodüktivite Merkezi

Güneydoğu Anadolu Bölge Müdürü